Kereskedelmi ügyfélélmény kutatás
2019
A teljes tanulmány, még több insight-tal, idézettel és példával ide kattintva letölthető:
PDF letöltés“Retail apokalipszis”
A kereskedelem világa folyamatosan változik. A 2010-es évek brick-and-mortar hanyatlását követően ismét nagyobb a hangsúly a fizikai jelenléten, jelenleg pedig a digitális transzformáció tartja lázban az iparágat szerte a világon.. A kereskedők számára már az a kérdés, hogy a fizikai és a digitális csatornák hogyan tudnak egy összefüggő narratívát és élményt létrehozni. Jelen tanulmány egyik nem titkolt célja, hogy a digitális köpönyeg mögé nézzünk, és utánajárjunk, mitől is lesz egy vásárlás emlékezetes és egyedi egy vásárló részére - ez pedig, spoiler, nem a digitalizáció. A technológiai fejlődés fontos, azonban önmagában nem elég.
Az igazán jó retail élmény arról szól, hogy hogyan válaszolunk az ügyfelek igényeire a teljes customer journey mentén, ami több, digitális és fizikai csatornán is átívelhet.
- I A jó ügyfélélmény egy mítosz
- II A vásárlási folyamat nem az üzletben kezdődik
- III A hűséghez vezető rögös út
- IV A jó ügyfélélmény cseppet sem triviális
Ha szeretnél részletesebben olvasni erről a négy témáról, töltsd le a teljes tanulmányt!
I
A jó ügyfélélmény egy mítosz
Általánosan jó ügyfélélmény nem létezik. A sarki közértben más az elvárás, mint egy szupermarketben, az egyik ruhaboltban más az elvárás, mint egy másikban. Egy boltba érve már vannak felépített várakozások ezért más-más élmények vezetnek jó ügyfélélményhez. Mi befolyásolja ezeket a várakozásokat?
1
Az alapvető elvárásoknak való megfelelés már félsiker
A jó minőség és a nagy választék általános elvárás, de mi van ezen túl? A várakozások alapját korábbi beidegződések, az össz-társadalmi- és kulturális élmény adja: ha általános a negatív tapasztalat a kiszolgálók kedvességét illetően, akkor az igen alacsonyra rakja a mércét az ügyfélélmény kapcsán. Ezért egy jól felépített retail ügyfélélmény három szinten reagál a vásárlók kulturális szintű elvárásaira: az alapvető elvárásoknak való megfelelés szintjén, az elvárásokat túlszárnyaló élményekben, valamint a vásárlás teljesebb megélését szolgáló élményekben.
“Én igénylem, hogy normálisan kommunikáljanak velem, szerintem ez hozzátartozik az eladó munkájához. Volt olyan, hogy udvariatlanok voltak, és ezért inkább nem is vásároltam.”
– András
“Visszavittünk egy szivattyút és annak ellenére hogy már használtuk, szó nélkül visszacserélték. Nagyon pozitív élmény volt.”
– Dorka
2
Az új ügyfélmércék más iparágakból jönnek
A várakozásokat egy konkrét bolttal szemben nem a konkurenciánál szerzett tapasztalat határozza meg, hanem bármilyen korábban szerzett ügyfélélmény - iparágtól függetlenül. A vásárlás a vevő számára vásárlás, függetlenül attól hogy ruhát vett, pizzát rendelt az interneten vagy a kocsiját tankolta meg. Épp ezért a kereskedőknek fel kell készülniük a saját iparágukon kívülről érkező új “ügyfélmércékre” is. Ez a trend egyben egy nyomás is, ami új lehetőségeket teremthet az ügyfélélmény teljesebbé tételében.
“Nem csak a benzinkutak a versenytársaink. Kávézóláncok, gyorséttermek is. Más logika alapján kell jobbnak lenni.“
– dr. Orosz András, MOL
3
A személyes motiváció befolyásolja a vásárlási élményt
Habár a vásárlásokat legtöbbször a vásárolt termék típusa alapján kategorizálják, a kutatás azt mutatta, hogy a vásárlás legmeghatározóbb tényezője a vásárló termékhez való személyes kötődése. Minden vásárlás más személyes motivációt szolgál, amit egy spektrummal tudunk leírni. Ennek egyik végén állnak a funkcionális-vásárlások, amikor egy alapvető igény kielégítése a cél, míg a másik végén az identitás-vásárlások, ahol erősebb az érzelmi kapcsolódás.
“A vásárlás nem élmény, hanem szükséges rossz, ezért minél gyorsabban, egyszerűbben legyen meg.”
– Dorka
“Az, hogy jó élmény-e a vásárlás függ attól, hogy mit veszek. Akkor lehet igazán jó, ha kötődöm a termékhez, főleg ha meg is kell dolgozni érte.”
– Mátyás
Töltsd le a tanulmányt és olvasd el, hogy mit jelent ez például a kovászos kenyér és a szupermarketben vásárolt kenyér példáján!
II
A vásárlási folyamat nem az üzletben kezdődik
A vásárlási journey tele van meglepetéssel és kiszámíthatatlansággal, a legelejétől a legvégéig. Bár a vásárlók 87%-ának jut eszébe egy jó, örömteli élmény és csupán 47%-ának jut eszébe rossz élmény, csalódás vagy bosszúság, a negatív élmények mégis nagyobb proaktivitásra ösztönzik a vásárlókat, mint a pozitívak. Ezért lényeges, hogy miként lehet a teljes vásárlási folyamat során javítani az élményen.
1
A bizonytalanságot senki sem szereti
A negatív vásárlói élmények fele a termékhez, fele pedig a szolgáltatáshoz (az üzlethez, az eladóhoz, vagy folyamathoz) kapcsolódnak. Ezeknek a negatív élményeknek egy jelentős része a bizonytalanságból fakad: nem tudjuk, hogy jó lesz-e a termék, vagy nem egyértelmű valami a folyamat során.
Savitude egy online ruhabolt, ami a vásárlók egyedi ízléséhez és testalkatához igyekeznek skálázható módon illeszkedni. Egy online kérdőív kitöltésével olyan személyre szabott ajánlatokat kap a vásárló, ami figyelembe veszi a testalkatát, az eseményt, amire a ruhát választja, a ruhatára jelenlegi darabjait vagy éppenséggel egyéb anyag és színbeli preferenciáit. A kitöltést követően egy egyedi “testalkat kódot” kap a vásárló (például #savitude21) amivel a későbbiekben az oldalon valamint Instagramon kifejezetten az ő testalkatához és ízléséhez passzoló termékeket találhat.
“Általában akkor vásárolok online, ha valamiről tudom hogy mi az, vagy már vásároltam korábban. Ha tudom a méretemet akkor ruhát is veszek online.”
– Júlia
2
A kiszámíthatóságot viszont mindenki szereti
Egy jó folyamatban nem csak az a fontos, hogy milyen gyors, hanem az is, hogy a vásárló mindig tudja, hogy mi történik, és mi fog történni, mire számíthat. A vásárlóknak a kiszámíthatóság gyakran még a gyorsaságnál is fontosabb: sokan szeretnek átvételi pontokra menni a csomagokért és megadott időpontban várni a házhozszállítót. Az emberek majdnem fele a rugalmasabb és kiszámíthatóbb csomagátvételi opciókat preferálja szemben a gyorsabb opciókkal.
A vásárlók 43%-át idegesíti, ha a boltban nem mindig ugyanott találja meg a megszokott termékeit.
“A rendeléseket mindig valamilyen átvevő pontra kérem, mert korábban egyetemista voltam, és nehéz volt kiszámítani, mikor-hol leszek. Ma már néha rendelek a munkahelyemre a dolgokat, de szeretem az átvevőpontokat, így nem vagyok időhöz kötve, lehetek agilis.“
– Mátyás
3
Mindenki szeretné magát tudatos vásárlónak látni a tükörben
Az embereket örömmel tölti el, ha úgy érzik tudatosan döntenek de az is, ha néha megjutalmazzák magukat. Ezt a kereskedők is támogathatják, azzal, hogy megteremtik ezeknek a feltételeit, ugyanis a vásárlók sokszor szinte vágynak rá, sőt aktívan keresik, hogy a kereskedő belevezesse őket egy-egy “bűnözésbe."
“Veszélyes számomra [az egyik sportáruházba] bemenni, mert mindig találok valamit. “
– András
Ha szeretnéd tudni, hogy mikre érdemes figyelni a vásárlói journeyben egy jó élmény kialakításához, töltsd le a teljes tanulmányt!
III
A hűséghez vezető rögös út
Az ismételt vásárlás nem mindig egyenlő a hűséggel. A vásárlók megtartásához nem elég a jó ár-érték arány, sem egy pontgyűjtős vagy kuponos program, hanem egyedi ügyfélinterakciókat kell építeni, hogy felépüljön a bizalom a kereskedők iránt.
“Nehezebb az ügyfeleket megtartani, mint szerezni.”
– Szták András, eMAG
1
A vásárlók nem bíznak a kereskedőkben
A hazai vásárlók bizalmatlanok a kereskedőkkel szemben. A vásárlók egyfajta harci üzemmódba kapcsolnak ha azt érzik, hogy meg kell küzdeniük az igazukért. Ez a bizalmatlanság a kereskedők oldaláról is gyakran megjelenik, ami nehezíti a partneri kapcsolat kialakítását.
“Ha én lennék a kereskedő, akkor ha X terméket 5 Forinttal olcsóbban adnék, akkor az Y-t felemelném, mert tudom hogy azt is meg fogják venni. Fenn kell tartani az árrést. Voltak is hírek, hogy akció előtt felemelték az árat.”
– Orsolya
2
A vásárlók unják az unalmas hűségprogramokat
Egyre kevesebb olyan üzlet van, amely ne kínálna valamilyen hűségprogramot a vásárlói számára. Ebben a zajban egy hűségprogram megléte önmagában már nem fog hűséget eredményezni, mert a hűségért az árkedvezmény szinte már minimum követelmény. A személyreszabott ajánlatok, de még inkább az exkluzív szolgáltatások azok, amik valódi értéket közvetítenek a hűséges vásárlók számára, hiszen ettől érzik magukat kitüntetettnek.
A Művészetek Palotája a hűségprogramja keretében számos kedvezményt nyújt a vásárlóinak. A jegyvásárlások után járó pontok nem csak több kedvezményt, de testreszabott, exkluzív ajánlatokat, például elővásárlási lehetőséget nyújtanak. Több pont gyűjtésével több kulisszák mögötti programhoz kapnak hozzáférést a tagok, mint például főpróba látogatáshoz, tárlatvezetéshez vagy szakmai napokhoz.
“Nem szoktam hűségprogramban részt venni, mert nevetségesek tartom a kínált előnyöket. A nagy cégeknél temérdek vásárlás után is szinte láthatatlanok az előnyök.”
– Mátyás
3
Egy hely a vásárlók életében
A hűség nem csak egy pragmatikus, funkcionális tranzakció, hanem egy érzelmekkel teli kapcsolat a vásárló és a kereskedő között - a vásárlók azokhoz a márkákhoz, kereskedőkhöz, szolgáltatókhoz lesznek valóban hűségesek, akik be tudnak tölteni egy fontos szerepet az életükben. Két ilyen szerep látszik kirajzolódni: a szakértői szerep és a platform szerep.
“Azért hűségesek a vevők, mert az itt dolgozók kétharmada is napi szinten fut, ezáltal hitelesek. Én is, és a győri üzlet vezetője is maratoni csúcstartók vagyunk.”
- Szűcs Csaba, Spuri futóbolt
“A [táplálékallergia-szakboltban] ismerem az eladókat, megvan a klub feeling. Az eladók képben vannak, van tanácsadás is, amit én tartok. Elnökségi tag vagyok a lisztérzékenyek egyesületében, tartok továbbképzéseket és konferenciákat is.”
– Márton
Ha szeretnéd tudni, hogy hogyan érdemes vásárlói hűséget építeni, töltsd le a teljes tanulmányt!
IV
A jó ügyfélélmény cseppet sem triviális
A vásárlói igények megértése triviálisnak hangozhat - hiszen meg lehet kérdezni - azonban a vásárlók gyakran maguk sem tudják pontosan megfogalmazni mire vágynak. A jó ügyfélélményhez nem elég időnként megkérdezni a vásárlóktól, hogy mit szeretnének, és azt megvalósítani - az igazán jó CX egy összehangolt, stratégiába illesztett, egyedi termék.
“A jó ár és minőség alap. Minden, ami utána jön az CX (…) és ez minden komoly cégben egyre fontosabb.”
- Román Gergely, Decathlon
Ha szeretnéd elolvasni tanácsainkat, hogy mire figyelj a jó vásárlói élmény kialakításánál, töltsd le a teljes tanulmányt!
A kutatásról
A 2019-es Év Kereskedője díj kapcsán készült kutatás célja, hogy feltérképezze a retail ügyfélélmény magyarországi helyzetét. Ahhoz, hogy minél teljesebb képet kapjunk a trendekről, véleményekről és benyomásokról, öt forrásból szereztünk adatokat:
15 mélyinterjú vásárlókkal
Szakértői interjúk kereskedőkkel
Kérdőíves kutatás 360 fő részvételével
Próbavásárlások
Nemzetközi trendelemzés
Mastercard
A Mastercard küldetése, hogy a legkorszerűbb fizetési megoldásokat a lehető leghamarabb a hétköznapok magától értetődő részévé tegye.
Frontìra
A Frontìra egy stratégiai innovációs stúdió. Nemzetközi nagyvállalatokat támogatunk abban, hogy innovatív termékek és szolgáltatások segítségével harmonikusabb kapcsolatot alakítsanak ki az ügyfeleikkel, és ezzel új üzleti értéket teremtsenek.
